Gojek, 6년 만에 베트남 시장 서비스 종료...Grab과의 전쟁

안녕하세요 WON월드입니다.

 

저는 베트남에 살면서 정말 다양한 승차 공유 플랫폼을 사용했습니다. 우버(Uber), 그랩(Grab), 비(Be), 고젝(Gojek), GSM(빈그룹 택시) 등 여러 앱들을 비교하면서 계속 사용하였습니다. 그러다 이번에 고젝이 서비스 종료 되었다고 해서 이 내용을 자세히 다뤄 보려고 합니다.

 

 

 

 

고젝(Gojek)은 차량 공유 및 음식 배달 등의 서비스를 제공하는 인도네시아의 IT 기업입니다. 싱가포르, 말레이시아, 인도네시아, 태국, 베트남, 필리핀 등 동남아시아 6개국과 인도, 호주의 일부 지역에서도 서비스를 제공하였습니다. 하지만 이제는 베트남 시장에서 완전히 철수 하였습니다.

 

최근까지 동남아시아 시장을 두고 말레이시아의 '그랩' 인도네시아의 '고젝' 미국의 '우버'가 경쟁하였습니다. 우버는 이미 백기를 들고 동남아 시장에서 완전히 철수하였고, 그랩과 고젝은 현재 정말 치열하게 경쟁하고 있습니다.

 

 

동남아 차량 호출 플랫폼 시장에서 치열하게 경쟁 중인 그랩과 고젝

 

 

 

현재 동남아시아에서 차량 호출 플랫폼 절대 강자는 그랩입니다. 우버가 그랩 지분을 인수하는 조건으로 동남아 시장에서 철수하면서 최강자가 되었습니다. 하지만 인도네시아에서 새로운 도전자 고젝이 나타나면서 아직까지도 치열하게 경쟁하고 있습니다. 그랩이나 고젝 모두 적자 경쟁을 하면서 치킨 게임을 하고 있기 때문에, 고젝이 성과가 없는 시장에서 철수한 것으로 보입니다.

 

그랩과 고젝의 최대 격전지는 인도네시아와 싱가포르입니다. 3억에 가까운 인구를 가지고 있는 인도네시아와 압도적인 동남아 1인당 GDP 1등인 싱가포르 시장을 차지하기 위해서 고젝은 선택과 집중이 필요해 보입니다.

 

그랩은 말레이시아, 인도네시아, 태국, 싱가포르, 베트남, 필리핀, 캄보디아, 미얀마 8개국에서 확실하게 자리를 잡았습니다. 하지만 아직까지 적자가 계속되고 있습니다. 고젝은 인도네시아를 베이스로 확장 정책을 펼치다가 다시 인도네시아, 싱가포르 두 곳에 집중하는 전략으로 회귀하였습니다. 막대한 출혈 경쟁이 원인으로 생각됩니다.

 

 

영화 같은 그랩과 고젝의 설립자 스토리

 

 

사실, 그랩과 고젝의 설립자인 앤서니 탄(Anthony Tan)과 나디엠 마카림(Nadiem Makarim)은 각각 말레이시아와 인도네시아 출신으로 하버드 비즈니스 스쿨에서 친구 사이였습니다. 하버드에서 서로가 사업의 아이디어를 공유했고 우버로부터 큰 영향을 받았습니다. 각자의 나라에서 사업을 시작하되 마카림은 인도네시아에 집중하고 앤서니는 인도네시아가 아닌 다른 동남아시아 국가에서 비즈니스를 하는 것으로 서로가 약속했다고 합니다.  

마카림은 2010년 인도네시아에서 오토바이가 생활의 수단임을 감안하여 오토바이를 부르는 서비스를 시작했습니다. 앤서니는 말레이시아에서 2012년 택시를 대상으로 한 서비스를 론칭했습니다. 그 이후 두 회사는 현재의 승차공유 서비스로 나아가게 됩니다.

하지만 영화 같은 일이 시작됩니다. 그랩은 2013년 싱가포르·필리핀·태국으로 확장했고, 2014년에는 베트남과 인도네시아에 진출했습니다. 그랩이 서로의 약속을 깨고 인도네시아에 진출하면서 그랩과 고젝의 전쟁이 시작됩니다. 과거 절친이었던 두 설립자는 이때부터 서로가 말도 하지 않는 사이가 되었습니다. 

고젝의 반격도 거셌습니다. 고젝은 우버가 동남아시아에서 물러난 2018년에 그랩의 본사가 있는 싱가포르에 진출하며 그랩에 선전포고를 하게 됩니다. 이후 고젝은 태국·베트남·필리핀으로 확장했습니다. 동남아시아 1위 스타트업이 되기 위한 전쟁이 벌어진 것입니다. 

 

 

올인 경쟁에 돌입한 그랩과 고젝

 

 

그랩과 고젝의 치열한 치킨 게임은 어마어마한 투자자들 덕분에 가능했습니다. 그랩은 소프트뱅크·마이크로소프트·디디충칭· 도요타 등으로부터 총 104억 달러(약 14조 원)의 투자를 유치했습니다. 고젝은 구글·테마섹· 텐센트·KKR 등으로부터 총 55억 달러(약 7조 5000억 원)의 투자를 받았습니다. 글로벌 서비스를 하는 우버가 상장(IPO) 이전 총 132억 달러(약 18조 원)를 투자받은 것을 감안할 때, 동남아 서비스만 하는 두 업체에게 이 금액은 정말 엄청난 금액이 아닐 수 없습니다. 

두 회사는 투자자의 돈으로 차량 호출 서비스에서 배달, 결제 서비스까지 함께 하는 슈퍼앱으로 진화하게 됩니다. 이러한 업그레이드와 동시에 동남아시아 1등 사업자가 되기 위해 마케팅과 프로모션에 엄청난 돈을 뿌려대기 시작했습니다. 이러한 출혈경쟁이 가능했던 이유는 과거의 사례들 때문이었습니다. 플랫폼 서비스의 경우 구글·아마존·페이스북 등 경쟁의 승자가 독식하는 이른바 1등 독식 시장이기 때문입니다. 이러한 선례에 따라 막대한 자본으로 경쟁자를 몰아낸 후 가격과 수수료율을 올리고 마케팅 및 프로모션 비용을 줄여 흑자 전환 하는 전략을 양 기업 모두 취했습니다.

 

 

무한 경쟁의 늪에 빠진 그랩과 고젝

 

 

과거 구글, 아마존, 페이스북이 성공한 전략은 현재 그랩과 고젝의 사례에서는 더 이상 통하지 않고 있습니다. 상대적으로 개발이 쉽고 어느 정도의 투자금으로 시장의 진입이 가능한 차량 호출 플랫폼 특성을 바탕으로 경쟁자를 몰아내면 또 다른 경쟁자가 나타나고 있습니다. 현재 동남아시아 국가에서도 그랩과 고젝 이외에 한 국가당 최소 4개 이상의 승차공유 업체가 경쟁하고 있습니다. 

2018년 그랩이 우버를 몰아낸 후 요금을 엄청나게 높였는데 너무 비싸진 요금으로 인해 사람들이 다시 택시로 이동한 사례도 있습니다. 고젝이 싱가포르에 진출했을 때에는 다른 승차공유 서비스도 추가로 나타나기 시작했습니다. 그랩과 고젝은 후발 주자들과 다시 시장을 선점하기 위해 경쟁하기 시작했고 이러한 무한경쟁은 현재까지 계속되고 있습니다. 시장 규모는 더 이상 많이 늘어나지 않는 상황에서 서로의 고객을 가져오기 위해 돈을 쓰고 있는 상황인 것입니다. 

 

 

손정의 형 참전... 그러나

보다 못한 투자자들 사이에서 더 이상의 투자가 힘들다는 통보와 함께 손정의 소프트뱅크  회장 주도로 2020년 양 사의 합병이 논의됐지만 결렬됐습니다. 그랩은 2021년 기업인수목적회사(SPAC)와 합병해 나스닥에 상장했고 고젝은 인도네시아 전자상거래 회사인 토코피디아와 합병을 통해 고투(GoTo) 그룹을 출범시킨 후 2022년 인도네시아 증권시장에 상장했습니다.

 

 

틱톡의 참전은 이 전쟁을 끝낼 수 있을까?

 

 

 

2024년 그랩과 고젝은 끝없는 전쟁이 종장에 다다른 게 아닌가 하는 징후가 나타나고 있습니다. 앞서 말씀드렸듯이 고젝은 토코피디아와 합병을 통해 인도네시아 시장에 상장했습니다. 하지만 최근, 틱톡이 인도네시아 토코피디아 인수한다는 소문이 나오면서, 그랩도 고젝을 인수할 것이라는 말들 시장에 떠돌고 있습니다. 

과연 틱톡의 참전이 그랩과 고젝의 끝없는 소모전을 끝내고 동남아시아 스타트업 시장을 재편할지 지켜봐야 할 것 같습니다.

 

 

 

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